※こちらのページでは、2019年5月29日から12回にわたって連載された「幻冬舎GOLD ONLINE」の記事を転載しています。

オリジナル記事はこちらからご確認ください。

【第1回】「自宅教室」事業で稼ぐ!お客様が増えるWEBサイトの作り方

本連載では、株式会社Libra Creation代表取締役で経営コンサルタントの高橋貴子氏の著書、『黒字へ飛躍!もっと稼げる自宅教室の集客・成約バイブル~理想の顧客を確実に獲得し、利益を2倍にする方法』(合同フォレスト)から一部を抜粋し、「自宅教室」事業を成功に導くための「集客と成約」の具体的なノウハウを中心に解説します。


 

経営の安定につながる「ペルソナ」設定の重要性

「集客力を高めるためにペルソナを設定しましょう」という話をご存知ですか?

ペルソナは、ラテン語で「役者のかぶる仮面=登場人物」、 英語ではパーソン(人格とか人)という意味ですが、マーケティングの分野では「仮定の人物」といった意味で使われます。たとえば、商品開発の際に設定する「架空の購入者」などです。

教室の運営では、生徒さんの年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイルなどを設定して教室のコンセプトを決めます。このコンセプトに基づいて教室のHPやブログを書いたりします。

たとえば私のパン教室では、【変わった成型を売りにしたプレゼント用にパンを作りたい人】というペルソナ設定をしていました。

具体的には、パン作りが好きで時間にもお金にも余裕のある40〜60代の方、機械ごねをメインにしているので機械も購入できる方、人とのコミュニケーションを大事にする社交的でアクティブで好奇心旺盛な方、フットワークが軽く興味があればどこにでも習いに行ける方などを想定し、実際に集客していました。

しかし、運営に悩んでいる先生の教室では、実際のチラシやHPの内容は、「きちんとした属性」を設定したにもかかわらず、少しズレた顧客層や「まったく違う属性」の方をそのまま「集客・成約」してしまうケースも多く見受けられます。

「数」を確保したい、1人でも多くの生徒さんに来てほしい。そんな皆さんの気持ちはとてもよくわかりますが、この状況は「本来自分が理想とする顧客層とかけ離れた人を数確保のために集客・成約している」という事態になっています。

私が教室運営の経験で感じたことは、「きちんと設定した顧客層ではない生徒さんを受け入れた場合、教室の雰囲気が変わってしまい、結果的に生徒さんの継続率も下がる」という事実です。だからこそ、集客時にきちんとした属性で集めることが結果として長期的な経営の安定につながるのです。

WEBサイトだけで申し込みを成約させるには?

体験会開催の必要性について解説しましたが(書籍『黒字へ飛躍!もっと稼げる自宅教室の集客・成約バイブル~理想の顧客を確実に獲得し、利益を2倍にする方法』(合同フォレスト)参照)、私が実際に行っていたのは、「いかに体験会をやらずにWEBサイトだけで本コースに申し込みをいただけるか」ということでした。少し矛盾するかもしれませんが、私の教室の場合、コマ数がメインである6カ月6回のコースでほぼ埋まっており、体験会を開催する日程を確保することができなかったのです。

とはいえ、新規の集客は続けなくてはなりません。そのためには、体験会をやらなくても「信頼してもらい、そのまま申し込みをいただく」という自然な流れをHP上に展開しなくてはならなかったのです。

通常のパン教室は、平均単価5000円が多いなか、私の教室は平均単価7500〜8000円であったうえに、6回分の金額を全額前入金だったので、一般的には体験会なしでWEBサイトだけで成約に結びつけるのは難しい状況であることは理解していました。

しかし私は、実際に全コースのほぼ90%以上は体験会ではなく、WEBサイトだけで成約しています。そのコツは二つあります。

①申し込みたくなるような感情の流れ

「生徒さんの心に一番刺さるメリット」を軸に、コース設計を組み立てるということです。私の教室は「他の教室ではやらないことをコースにする」と決めていましたので、それを求める人にとっては、それだけでもかなりのメリットになります。

②申し込みたくなるようなWEBサイトの流れ

思わず習ってみたくなるようなきれいな写真、実際の教室の風景がわかる写真や動画、通う生徒さんのメリットの列挙、お客さまの声(動画)、わかりやすく見やすい申し込み概要、支払い方法・回数の柔軟性(現金・カード、一括払い・分割払いなど)を軸に文章を組み立ててあります。とりわけ、「写真」は重要なアイテムです。写真を見ただけで、詳細をほとんど見ずに申し込んだ方もいらっしゃいます。

リアルな体験会を開催せずに運営したい方は、信頼に足る必要項目をきちんと表現して感情の流れに沿った申し込みページを作ることが必要です。女性は特に感情で購買を決定する傾向があるので、その点を理解して進めていくことをおすすめします。

 

【第2回】「自宅教室」の魅力を伝えたい!集客につながる個性の見せ方

「自宅教室」事業で多くの生徒を呼ぶためには、教室の魅力をどのようにアピールするか、考えなければなりません。


 

「来てもらえればわかる」というオーナーも多いが…

教室というものは、10人の先生がいれば10個の個性のある教室になるはずなので一つとして同じ教室はありません。それなのに、WEBサイトで見る限りは「ほぼ同じような教室」に見えてしまうケースも多々あります。

その大きな要因として挙げられるのは「特徴の見せ方」だと思っています。

「教室の特徴」=「個性」は、本来人の個性と同様に「千差万別」であるはず。ところがそれがのっぺりした平坦なものに見えてしまうのは、「表現不足」が原因です。

こんな飲食店のオーナーの話を聞いたことはありませんか?

「うちの店はどこにも負けない味を提供しているから、とにかく一度来てくれればわかるよ」。「一度来てもらえればわかる」。

これは、現代では非常にハードルが高いことです。なぜなら情報が多い時代。お客さまは簡単にたくさんのお店と比較できるからです。

「一度来てもらう」以前に、WEBサイトを見て行く行かないを決めることが多いのです。時間とお金をかけて現地に行って「がっかりだった」という体験をしたくないから「事前調査」をします。特に「口コミ」(教室でいうと生徒さんの感想です)がよく見られています。

これを念頭に置くと、「特徴」の伝え方が曖昧だとそれだけでお客さまを逃す可能性がとても高い。「人は見た目が勝負」という言葉もあるぐらい、第一印象が重要です。

「誰に何を教えたいのか」を意識した伝え方が大切

同様に教室を知ってもらう窓口としての「WEBサイト」の役割はとても重要です。

料理関連の教室集客のセミナーなどでよくお話ししているのですが、教室の特徴を教えてくださいと尋ねると、「親切・丁寧・少人数・楽しい・おいしい・材料にこだわる・体に優しい」という答えがよく返ってきます。

一度、料理教室を検索してみるとわかりますが、この言葉はどの教室でも普通に使われています。もちろん事実はそうであっても、それだけだと求める顧客層に響きません。

ですから、「来てほしい生徒さんに対するメリット」をわかりやすく伝える必要があります。

たとえば、私がもっていたパンのクラスで「低糖質パン」のコースがありました。こちらは低糖質ですから、もちろん基本ターゲットの顧客層は「糖質制限」をしている人になります。それが、「健康の面から糖質制限しなくてはならない事情で習いたい方」と「普通のパンが食べられるけれど、プチダイエットとして糖質制限を取り入れたい方」の2種の顧客層がありました。

私のパン教室の大きなコンセプトのなかに「おしゃれな成型」というものがありましたので、「低糖質パン」にもその内容を踏襲して、可能な限り「作る喜び」も体験してほしくて低糖質パンらしからぬ成型にするようにレシピを考案しました。

「低糖質」という身体的なメリットと同時に「デザイン性のあるパンを作る喜び」も提供した点が、当時なかった低糖質パン教室の特徴となったのです。

その結果、上記の2種の顧客層に支持されて全国から生徒さんが習いに来る、他にはない特徴あるレッスンとなりました。

「私の技術なんてそんなに特徴ないし」という先生の声もよく聞きますが、生きてきた経験値と性格、いわゆるバックグラウンドをきちんと見つめて掘り下げると必ずオンリーワンの特徴は導き出せます。そこに実際の技術スキルを掛け合わせて「教室の特徴」を作ります。

この作業の際に絶対に外せないのが、「誰に何を教えたいのか」ということ。

「ここしかない」「ここに行きたい!」という内容になっているのならば、成約率は上がります。教室業の面白さは画一的な物販と違って「技術」×「先生の個性」が掛け合わせになって魅力を作り出していることです。

だからこそ、その魅力を最大限に伝えるための「文章」「写真」といった見せ方は手を抜くことができません。いいレッスンであることは大前提。それを「どのように伝えるか」というスキルが結果として成約率を大きく左右するのです。

ですから、教室の魅力が最大限に伝わるように「伝え方」を意識しましょう

 

【第3回】顔出しも大事!?「自宅教室」集客のためのWEBサイトの作り方

今回は、自宅教室の成約率を高める「信頼できるWEBサイト」の作り方について説明します。


 

「物語性」のある文章で、読者の興味・関心を刺激

「集客は入り口、成約は出口」という概念から考えると、「集客しやすいキャッチコピー」はファーストインプレッション、第一印象で心をつかむことが必須の課題です。逆に言えば、最初に心をつかめないとその先は読んでもらえません。

では「成約しやすいキャッチコピー」にするためには、WEBサイトのどこにどんなものを置いたらよいのでしょうか。

まず、読者(WEBサイトに訪問したあなたの未来の生徒さん)が、成約までのプロセスをどのような感情で読み進めていくものなのか、その心理を理解する必要があります。

昨今のWEBサイトは、一つのテーマを長文で語り、説明する縦長タイプのものが人気です。特徴としては「物語性」のある展開ができるので、感情移入してもらいやすく、感情に響く購買を促すことができるのです。

「物語好き」「感情で物を買う」傾向がある女性をターゲットにしている業種であれば、理にかなっています。感情に寄り添って自然にお客さまがWEBサイトを読み進めていき、最後の部分で申し込みの決断をしていただく構成が必要です。

感情に寄り添った文章構成は、主に三つのパートで組み立てられます。

●導入・・・問題提起や今後の課題、未来のメリットをわかりやすいキャッチコピーで提示することで、興味や関心を刺激する最初のパート

●本文・・・導入パートで提示した問題の解決方法や導き出した背景、信頼性を高めるエビデンス(証拠)となる情報を伝えて、お客さまの心を購入へぐっと近づけるパート

●最後のまとめ・・・お客さまに求めるアクション(購入やお問い合わせなど)を明確に提示する最後のパート

よって、成約しやすいキャッチコピーは、最後のまとめパートに置き、かつ導入パートに提示した未来のメリットに呼応する結論が書いてある必要があります。

そして何といっても忘れてはいけないのが、わかりやすく目立つ【申し込みボタン】です。単純ですが、自宅教室のWEBサイトを添削していると案外設置されていないケースも多いのでご確認ください。

信頼関係構築のため、「顔出し」も検討すること

教室の先生のマインドブロック(否定的な思い込み)の一つに、「顔出し」をしたくないという気持ちがあります。もちろん、顔出しせずにすばらしい作品だけで生徒さんを集客できる先生もいますが、通常は「信頼」という観点からすると、「顔が見える先生」よりも不利になることは明らかです。

ネットの世界は顔が見えませんから、悪意をもって性別や年齢などを偽って、別人に成り済ますことも可能です。だからこそ、「顔が見える」ということは信頼に直結します。

HPやブログなどを整えたり、更新したりするのはなぜでしょうか。もちろん「集客のため」でもありますが、それだけではありません。「集客」の根源的な質を高める、つまり成約に近い状態を作るためには「信頼関係の構築」という点はどうしても外せません。

私は職業柄、人と対面で話す機会は多いですが、「人の目を見て話をしない人」は基本的に信頼しません。何かやましいことがあるのでは?私に対してあまりいい感情をもっていないのでは?といった印象を受けるからです。

ですから、「人はバーチャルなWEBサイトというものは本質的に信じていない」ということを前提に考えたほうがいいのです。では、信頼してもらえるHP、つまり成約率が高いHPには何があるのでしょうか?

答えは「人の気配」です。プロに作ってもらったきれいすぎるHPは、逆に人の気配がなさすぎて信頼してもらえないのです。また、プロでなくても人が写っている写真が極端に少ないと、リアルな印象が薄くなるので信頼されにくくなります。

私のHPは自分自身の写真はもちろんのこと、生徒さんの写真、動画による感想をふんだんに載せています。このデータがあることで、リアルな体験会に来ていなくても高額なコースを申し込んでいただける状況を作っています。

ですから、成約率を高めたいなら、あなた自身を開示し、生徒さんがいるほほ笑ましい風景を見せることで信頼してもらうことが大切です。

「自分をよく見せたい」と背伸びをした発信は禁物

女性は「一貫性がある」ことを無意識に重要視しているという話を聞いたことはありますか?

「一貫性」は、女性を相手にするサービスにはとても大切な視点です。

では、女性はどのような場面で「一貫性」を見ているのでしょうか。たとえばブログ、Facebook、Instagram、YouTubeなど、SNSでのあなたの発信などです。

ご自身の飾り気のない本音で話をするなら、おそらく一貫性のある発信になるはずですが、どこかで「自分をよく見せたい」と背伸びをした発信をすると、どこかでその発言はつじつまが合わなくなってくることがあります。

読者は賢いです。なかには、全メディアをきちんと読んで「あなたという人物を包括的に判断する」人も多くいます。つまり、飾られた偽りのあなたを敏感に感じ取ってしまいますから、SNSの発信は一貫性があるほうがいいのです。また、発信内容と同時に、WEBサイトの「写真」や「色合い」などからもあなたが判断されますし、対象顧客が好むデザインを心掛けている人なのかも瞬時に見抜かれてしまいます。

つまり、HPなどのWEBサイトはあなた自身の分身でもあるので、読者をおもてなしするイメージで「一貫性をもった」イメージを文章とデザイン(写真など)で表現していく必要があるのです。

このトータルデザインを支える軸は「コンセプト」ですから、早々に作る必要があります。「コンセプト」とは「全体を貫く基本的な概念」です。ですから、文章や写真や動画はコンセプトを理解してもらうものでなくてはいけませんし、デザインやバランスなども「一貫性をもったもの」でなくてはなりません。たとえば、カラフルポップとシックエレガントが共存しないイメージです。

「一貫性のあるWEBサイト」は信頼と共感を得ることができます。だから、結果として「成約率が高いWEBサイト」になっているのです。女性に信頼されるビジュアルデザインを心掛けていきたいですね。

 

【第4回】 成約率9割超えを実現!?「自宅教室」集客のためのSNS活用術

今回は、自宅教室のWEB集客の一環として、SNSを「成約」に活用する際のポイントや注意点について具体的に見ていきます。


 

女性生徒の集客で重要なのは「特別感・個別感」

集客にSNSを使うという話は、前著の『自宅教室の開業・集客バイブル』(合同フォレスト)でもご説明しました。これは、ゴールとなるHPにお客さまを集めて成約へと結びつけるために、各種SNSツールの特性を理解して導線を設計するというものでした。つまり、「集客導線のためのSNS」という視点。

今回は、さらにステップアップした活用法として「成約率」に貢献するSNSの使い方をご説明します。SNSを成約に活用する際のポイントや注意点を見ていきます。

●ブログ

日々の出来事やお役立ち情報を提供するのではなく、申し込んでほしいイベントや、目的・意図がはっきりしている内容を書きます。その際、文末に必ず置かなくてはいけないのは、「行動(申し込み)を促す言葉」です。たとえば、「お申し込みはいますぐこちらから」などという言葉かボタンがそれに当たります。

単純なことなのですが、案外できていない方も多い項目です。書いているうちに、忘れてしまうからなのかもしれません。この一言があるかないかで、成約率はかなり変わります。ですから、成約を意識したブログには必ず最後に「行動を促す言葉」を入れることを意識してください。

とはいえ、「行動を促す言葉」ばかりだと読者がうんざりしてしまうので、イベント集客ブログの頻度は記事5回につき1回程度に抑えておくのがベターです。

●動画(YouTube等)

成約率アップに最も効果があるシーンは、「お問い合わせに対する返答」と「参加された方に対するお礼」です。また、長期的に成約を目指すのであれば「ステップメール(あるテーマに沿ったメールマガジン〈以下メルマガ〉が連続して届くシステム)」に添付する場合や、「チュートリアルコンテンツ動画(教育型教材の動画)」などは、学びを通して深い信頼関係が構築できるので、その後に誘導する講座(マーケティング用語でバックエンド)の成約率がグンと上がりやすくなるのです。

私は動画をあらゆるシーンで活用していますが、特に効果の高い次のシーンにおける使い方を具体的にお伝えします。

①お問い合わせに対する回答

通常お問い合わせはメールが多く、最近ではLINEからも増えています。いずれにせよ、お客さまの初動は文字ベースで入ることが多いです。たとえば、お客さまから、あるレッスンについて「他の日程はありませんか?」と問い合わせが入るとします。通常はお問い合わせに対する返答のみを、「○月○日○に空きがあります」などと、文字ベースで返す方がほとんどですが、私はそのような場面で動画を使います

単に日程のみを案内するだけではなく、現在予定が立っていない場合でも、優先的に日程を調整してレッスンを受けられることや、現在開講している他のクラスに暫定的に入っていただくことで、参加したい気持ちをそのまま盛り上げるなど、さまざまな提案を動画で撮ってお客さまの検討材料として送付します。

この動画をご覧になった方からは「私のためだけに動画を撮ってくれた!」という感激の声とともに申し込みをいただくことが多かったので、成約率はほぼ100%でした。

直接対面して話を聞いているような気持ちになる「お問い合わせ返答動画」は、効果抜群の成約アイテムなのです。

②参加された方へのお礼動画

たとえば、「体験会」というメインのレッスンへ誘導するためのお試しレッスンを開催する場合、初めての生徒さんが多く参加しています。ですから、体験会が終わった後に、参加のお礼や、会で参加者から受けた質問に対する回答、感想などを5分程度の動画に撮って、参加者に送付するのです。終了後すぐに撮って送るので、大抵参加者が自宅に到着する前に動画が届いています。

「わざわざ動画を私のために送ってくれるなんて!」と、大変喜ばれます。ちょっとしたサプライズですね。その後、ほぼ9割の方がメインコースへ入会しました。

このように動画を成約に使う一番のポイントは「オンリーワン」。あなただけのために動画を撮っています、という特別感がお客さまには心地よく響くようです。女性は「特別感・個別感」が好きなので、成約に動画を使うのであればぜひその観点を意識してみてください。

Facebook、LINE…SNSごとに異なる集客のポイント

●Facebook

Facebookは直接成約に結びつくほど、インパクトのある使い方はできませんが、コミュニケーションツールとしての効果はあります。たとえば、タイムラインで自分の近況を写真や動画と共に発信すれば注目してもらいやすく、「いいね!」がつきやすくなります。見てもらえる人が増えれば、相対的に申し込みが入る確率も高まります。

「検索対策(SEO)」という観点では、外部からあなたの記事を探してもらうことはできませんが、「人属性」のツールなので、人間関係によるところの「紹介」も発生しやすい特徴があります。そのため、イベントの立ち上げ、動画を使ったFacebook広告などで効果が出やすい傾向があります。

Facebookでは、「キーワード」で成約するのではなく、その人の「個人的な魅力」で成約するケースが多いので、どれだけ自己開示ができてコミュニケーションがうまく図れるのかがカギになります。

●Instagram

写真投稿によるコミュニティーを気軽に形成できるツールです。写真だけなので簡単に投稿できる反面、テーマが曖昧になりやすく、投稿テーマに一貫性がないと見つけてもらうことが難しく、フォロワーも増えません。フォロワーの一つの目標数値は1000人なのですが、戦略的に運営しないと目標達成は難しい数値です。

また、Instagramは業種業態によって、合う・合わないがあるツールです。教室事業は比較的相性がよい業態だと思います。私のようなコンサル業は、本来あまり相性がよくありませんが、「写真講座」のコンサルも行っているため、きれいな写真を掲載することでブランドアップに貢献しています。

ただし、このケースはまれだと思います。通常、教室の先生が作品を知ってもらうのには適したツールですが、成約に使うのであれば、コメント欄での紹介や、ストーリー(24時間掲載される写真・動画のスライドショー機能)の活用、メインページへきちんと誘導できる仕組みを作ることが必須です。

最近では、ダイレクトメッセージから成約するケースも多く聞きますので、普段からのコミュニケーション作りが肝心です。誰でも簡単に使えるだけに、「キラリと光る」何かがないと埋もれてしまいます。ですから、成約に使うのであれば、注目してもらえる個性の発信と継続的なフォロワーとのコミュニケーションが必要です。

密な関係作りが、結果として成約しやすい土壌を作ります。

●LINE@(ラインアット)

幅広い年齢層の方が日常的に使っているLINEのビジネス用の機能です。さまざまなシーンで活用しやすいため、ここ数年で急速に普及しているツールです。

LINE@はクーポンやお知らせを一斉配信できる他、「1:1トーク」といわれるお客さまとの個別メッセージをやりとりできる機能があります。

これは特に魅力的な機能です。「既存の生徒さんとの連絡帳代わり」に使っている方も多いのですが、新規のお客さまが長期的にファンになってくれるように仕掛けることもできる、便利なコミュニケーションツールです。LINEでつながっている方は比較的反応も早いので、すぐにお客さまの声を聞けるのも魅力の一つです。

直接的、短期的に成約に結びつけることもできますが、どちらかというと細く長く続いていくコミュニケーション作りに注力し、一斉配信の内容なども「商売色」が強くないお役立ち情報やプライベートな内容なども盛り込んで運営することが大切です。

結果として成約率が高くなります。レッスン内容さえよければ、生徒さんが来てくれるわけではありません。いまは先生の魅力が教室選択に大きな影響を与えます。

[図表]成約率に貢献するSNSの活用

以上、代表的な四つのSNSの特徴をお伝えしました。共通していえるのは、成約は「信頼」の証しという点です。SNSの機能はそれぞれですが、結果として「信頼」されなければ、その後の申し込みはありません。どんな発信なら信頼してもらい、会いたいと思ってもらえるのか? その点を意識した発信が大切です。

 

【第5回】 「仕事ができる人ほど返信が早い」という法則は本当なのか?

株式会社Libra Creation代表取締役で経営コンサルタントの高橋貴子氏の著書、『黒字へ飛躍!もっと稼げる自宅教室の集客・成約バイブル~理想の顧客を確実に獲得し、利益を2倍にする方法』(合同フォレスト)から一部を抜粋し、「即断即決能力」に関する著者の経験に基づく主張を見ていきます。


 

「意思決定までの時間が早いか遅いか」で何がわかる?

私が多くのクライアントと接してきて感じている一つのポイントがあります。それは、「即断即決能力」です。

「意思決定までの時間が早いか遅いか」と言い換えることもできます。

たとえば、「参加したい!」と思うセミナーがあったとします。もちろん、そのセミナーは魅力的な内容で、仕事の役にも立ち、かつ以前から行きたいと思っていたもの。

その時、私の場合は「日程さえ合えば」すぐに予約を入れます。その決断には5秒もかかりません。条件が「日程さえ合えば」という点だけだからです。

この決断に時間がかかる人は、たとえば「お金がない」「新幹線代がもったいない」「レッスンが続いているから体力がない」「本当に行く価値があるのか」などさまざまな事情と理由を考えた揚げ句、そのまま申し込みを忘れてしまうのです。

もちろん、じっくり思慮したうえで自分の投資先を考えるのも必要です。しかし、普段から多くの情報に触れて「自分にとって何が必要か」を常にシンプルに考えている人は、タイミングよくその情報に触れると「すぐに決断」ができます。

意思決定速度は、そのままお客さまの成約率にも反映されます。

つまり、自分の事柄の意思決定速度が早い方は、お客さまに対しても「お待たせする」ことがとても少ない。なぜなら通常自分がその速度で動いているので、「待たせてしまう」ことは「申し訳ない」という感覚が身についているのです。

この「時間感覚」は特にビジネス社会においてはとても重要で、「仕事ができる人ほど返信が早い」という法則は100%に近い感覚で言い切れます。

ある知人の経営者から「主婦からプチ起業の人は時間を守らない、返信が遅いから話にならない」ということを聞いたことがあります。確かに「一般的な主婦感覚」からすると、ビジネス界の時間感覚は相当早いかもしれません。だからこそ、主婦から転身して起業する方は「時間の使い方と感覚」は特に意識したほうがいいと思います。

これは、あなたがお客さまとしてサービスを受ける側になったときのことを想像してみましょう。自分がお客さまだったときには、「返信が遅い」だけで「本当に届いているのか」と不安になったと思います。結果として「不安」は「不信感」に変わっていきます。時間がかかるほど「不信感」が募ります

逆に返信が早ければお客さまは「安心感」をもち「信頼」を感じます。この観点からすると、すでに申し込みや問い合わせの時点であなたは無意識に判断されているのです。

「応対スピード」の早さは信頼も同時に得られる

「成約率が高い方」は、あらゆる業界でも「トップセールス」と呼ばれる方ですが、この方たちはとにかく「返信が早い」かつ「マメに連絡をする」方たちです。細切れの時間を一瞬たりとも無駄にせずに、返信したり手紙やハガキなども書いたりしています。とにかく時間の使い方がとても上手なのです。

私も以前にこんな経験がありました。

ある時、すごく有名な写真家の先生の写真集と本を買いました。その本の内容にとても共感したので、その興奮をそのまま伝えたくて深夜0時ごろでしたがメールを送りました。

私は自分の感動を伝えたいだけだったので、特に返信を期待してはいませんでしたが、その日の深夜1時30分ごろに丁寧な返信メールが届いたのです。私が感激したのは言うまでもありません。その人柄・人生観はまさしく本に書いてあったとおりだったので、私はその人のことがもっと好きになりました。

その時以来、私は「こんなに有名な人でもたった1人の名もないファンを大事にするのか」という気づきから、自分の時間の使い方とお客さまに対しての心配りを見習って自分でも実践するようになったのです。

このような気持ちで全方向に対応していると、個人、法人問わずとても「信頼」していただけるようになっていきました。特に「法人」の方は「応対スピード」が遅いと、それだけで取引がなくなる場合もあります。「納期・時間厳守」はもちろんですが、相手の期待値の返信速度や応対速度よりも早いと、それだけでも「信頼」が得られて仕事がスムーズにいくことを実感しています。

結論として、教室業・そうでない職業にかかわらず「時間の使い方がうまい人&返信が早い人」は「信頼」してもらえるので「成約率」が高くなります。話がうまいから成約する、というよりもそれ以前の土俵で実は勝負がついていることだってあります。

時間の使い方、信頼される応対になっているかをセルフチェックしてみてください。

 

【第6回】 1日に1回は発信!SNSやブログで「効果が出る」更新頻度とは

「お客様にアプローチするタイミングとSNSの発信頻度」に関して見ていきます。


 

「押し売りと思われるのがイヤ」が非効率なワケ

「三歩歩けば忘れる」動物といえば「鶏」が有名です。「ニワトリ」は「犬」などと違って芸もせず、物覚えも悪く人に従わないことから引き当てられたという説があるそうで、「すぐに忘れてしまう人」または「よく忘れる人」を表現するときにも使われます。

人間の場合、鶏ほどは早く忘れませんが、時間の経過とともにその記憶は薄れていきます。ですから、お客さまへアプローチする際も、当日中に行うのがよいのです(下記図表参照)。

これは、ドイツの心理学者ヘルマン・エビングハウスが発表した「エビングハウスの忘却曲線」(時間の経過によってどれだけ忘れるかを数値化した表)を基に説明することができます。

[図表]「エビングハウスの忘却曲線」で見るお客さまへのアプローチ時間
*お客さまとの接触=メール、電話、動画、対面等でコンタクトを取ること

正確には「記憶の定着率」と「記憶の呼び起こしにかかる時間(節約率)」を実験したものですが、ここでは、「時間の経過とともに覚えている度合い」と「それを呼び起こして記憶を定着させるには」という観点で理解してください。

これを基に「お客さまへのアプローチ」の最適時間についてお話しします。私は元からこの忘却曲線を知っていたわけではありませんが、営業的な肌感覚で「気持ちの熱量」と「成約率」の関連性はなんとなくあるのだろうと感じていました。

たとえば、体験会を開催したとき、「今後参加する・しない」の意思確認を体験会当日にするのと、翌日にするのとでは結果は異なります。

なぜなら、翌日だとその時の気持ちの70%は忘れてしまっているからです。そこから再度気持ちを確認して、その時の気持ちになってもらい、もう一度説明するのは、実はとても骨が折れる作業なのです。

「人は忘れやすい生き物」ということをおわかりいただくと、「押し売りと思われるのがイヤ」「しつこいと思われるから聞けない」という思い込みは教室運営において、どれだけ非効率なことなのかも理解できると思います。

ただし、じっくり検討してほしい高額レッスンなら、逆に気持ちが冷静になった翌日以降に聞いてみるほうがいい場合もあります。ケースバイケースで対応してください。当日中のアプローチ方法はいろいろありますが、体験会終了時に一度意思確認をした際に、すぐに決められなかった方、じっくり考えたいと申し出があった方には、「期限を決めて」待つ姿勢を伝えましょう

たとえば、「本日の提案内容は体験会に参加いただいた方だけのプランで、今日から3日間有効です」などと期限を区切ると、相手も真剣に考えてくださいます。これも熱意がある当日だからこそ、効いてくるポイントになります。

ただし、じっくり検討してほしい高額レッスンなら、逆に気持ちが冷静になった翌日以降に聞いてみるほうがいい場合もあります。ケースバイケースで対応してください。

当日中のアプローチ方法はいろいろありますが、体験会終了時に一度意思確認をした際に、すぐに決められなかった方、じっくり考えたいと申し出があった方には、「期限を決めて」待つ姿勢を伝えましょう。

たとえば、「本日の提案内容は体験会に参加いただいた方だけのプランで、今日から3日間有効です」などと期限を区切ると、相手も真剣に考えてくださいます。これも熱意がある当日だからこそ、効いてくるポイントになります。

毎日なでていた「野良猫」をかわいいと思うように…

人は、接する回数が増えるほど、その対象に対して好印象をもつようになります。これを心理学用語で「ザイオンス効果」といいます。

昔、賃貸の古アパートに住んでいたときのこと。近所の野良猫が懐いてしまったことがありました。「にゃー」と言われたときに「にゃー」と答えてなでてあげたのがきっかけで、会社に行くときや帰宅時にどこからともなく現れて、お見送りとお出迎えをしてくれました。太ってコロコロしていて、美形ではなかったのですが、毎日けなげに顔を出してくれていたので、いつしか私はその猫を「かわいい」とさえ思っていきました。まさに「ザイオンス効果」でした。

これは教室運営においても同じです。

SNSで発信する、ブログを書く。苦手だし、毎日続けるのが面倒だという方もいるかもしれません。でもなぜやり続ける必要があるのかというと、生徒さんとの接触回数を増やして「ザイオンス効果」を狙うためです。

私は開業当初、さまざまな媒体での発信を「お仕事」と割り切って淡々と毎日アップしていました。よく「モチベーションが上がらないから書けない」という話も聞きますが、「タイムカードを押すのにモチベーションはいらない」のです。つまり、タイムカードを押すのと同じくらい、SNSの発信は当たり前のことといえます。

とはいえ私の発信量はそれなりに多かったと思います。ブログも動画も合わせれば軽く5000本は超える量を発信しています。そうなってくるとどうなるか?

まさに「ザイオンス効果」です。ある一定のコアなファンの方が私のブログや動画を見てコメントをくださったり、レッスンに参加してくださるようになりました。そうすると当然張り合いも出てきますし、楽しくなってくるのでますます発信量は増えます。

少なくとも、何らかのWEBサイトで1日に1回は発信をしてください。そうしたことで、あなたをそんなに意識していなかった人も多くの情報に触れることによって、ファンになっていき、結果として集客も成約も楽になります。

「接触頻度は多ければ多いほうがいい」。そのためにSNSという便利なツールがあります。個人が自由に発信できるいい時代になったなと心から思います。

 

【第7回】 なぜクレームは発生するのか?「集客は釣り堀だ」という話

クレームの要因と対処法、集客のエッセンスについて見ていきます。


 

クレームには「最短最速で連絡を取る」を心がける

「クレーム(苦情)」はなければそれに越したことはありませんが、気をつけていても起こることはあります。この、メンタル面でも実務面でも辛い「クレーム」という事象を少し「科学的に」読み解いてみます

まず考えたいのが「なぜクレームが発生してしまうのか」という点です。クレームが発生する4大要素があります。①商品サービスの欠陥②応対のまずさ③システム上の問題④お客さまの勘違いです。

しかもこのなかで特に長く利用して信頼してくださっている「優良顧客」の4割が「クレームそのもの」よりも「クレーム対応に対してのクレーム」をもっているというデータがあります。教室に置き換えると、長年通ってくださっている信頼関係が厚いはずの生徒さんほど、応対を間違えるとより大きなクレームに発展する可能性があるということです。教室の場合は、ほぼ②番と④番が要因の8割を占めるのではないかと思っています。

特に②番「応対のまずさ」を助長する原因の一つに「時間」があります。厳しい言い方ですが、主婦から起業した先生は感覚が鈍いと感じるケースが多いです。

【クレームはすべての業務を止めてでも、最大限迅速に対応するべきもの】と営業時代に言われていました。実際にそのように対応していました。クレームの放置時間が長くなるほど、お客さまの怒りも問題解決の難易度も、恐るべき速度の正比例で2倍・3倍・5倍速で上がっていきます。ここを把握していない方が案外多いです。放置すると、分刻みで解決に向かうための難易度が上がっていくのです。

クレームがあったときには原因はなんであれ、ご自身がパニックに陥る可能性があるのも十分に理解しています。実際に頭が真っ白になってしまった先生から相談を受けたこともあります。

そんな状態でも一番にしなくてはいけないのは、【お客さまにまず、第一報のおわびを入れること】です。原因や対応は後で構いません。

とにかくおわびは「その事象そのもの」に対してするのではなく「そんな不愉快な気持ちにさせてしまったこと」に寄り添ってする、これが一番に必要なことなのです。

この初動を誤ると、「感情がこじれて」しまって、冷静に話を聞いてもらえなくなってしまいます。誰が悪いとか何が悪いという前にまずは、「そんな気持ちにさせてしまって申し訳ありません」。まず「気持ちに寄り添う」。これがクレームを最小限に抑えるベストな対応です。

この時にポイントとなるのは「時間」です。クレームは突然発生します。他に入っている用事との兼ね合いもありますが、とにかく「最短最速で連絡を取る」。これを心掛けてください。

怒られるかもしれない自分を想像して連絡ができなかったという話も聞いたことがありますが、これは最悪です。クレーム発生時は自分よりもお客さまの気持ちを優先してください。実際には、お客さまの勘違いという場合もあります。その時は謝り損ということになりますが、お客さまに貸しを作ったことになるので実はその後、超VIP顧客に変わることだってあるのです。

クレームの主な要因は事象そのものよりも感情の行き違いであるケースがほとんどです。この時に最大限注意を払いたいのは「対応までの時間」です。ここは迅速に動いてください。そして、クレームは同時に最大のチャンスでもあります。

クレームにきちんと対応することでむしろ信頼貯金が一気に上がり、超優良顧客になることも多々あります。そして、自分の経営体質においても、そのクレームをきっかけに改善を繰り返すと、品質が上がって結果としてはもっと多くの方に喜んでいただけます。

クレームはないほうが精神衛生上はいいかもしれませんが、たとえあったとしても、クレームは「お客さまからの問題提起」。暗黙のうちにお客さまが離れていくよりもずっといいです。クレーマーでない限り、言うほうも本当は気力体力が必要な作業なのです。

クレームはありがたく受け取り、最速で対処改善してしまいましょう。

集客のメカニズムと「釣り堀」の仕組みは一緒である⁉

私は独立開業して最初に「集客」に取り組み、その集客のエッセンスに「営業」の視点を取り入れていたため、知らず知らずのうちに「成約率」も高く運営できていました。「ネットとアナログのハイブリッドな集客・成約」ができていたのだと、いまになって気づきました。営業視点があったことで、他の方よりも「成約」の苦労は少なかったかもしれません。

そんな私が数年教室を運営するうちにさらに気づいたことがありました。それが「集客と成約は短期戦&長期戦を把握して取り組むこと」の重要性です。短期とは、毎日発信するSNS、長期とは自分のファンを集めたコミュニティーを作ることです。集客には、この短期視点・長期視点をもっておくことが大切です。

おそらくこの視点は、日々忙しく教室のレッスンをこなし、生徒さんの応対をこなし、レシピ開発をして日々が過ぎていく先生にとってはあまりなじみのない考え方だと思います。

コミュニティーとは、お客さまが自然と「集まる仕組み」で、「信頼作り」です。言い換えると、普段からあなたのファンをどれだけ地道にあなたが作っているか、この点に尽きます(図表参照)。

[図表]集客から成約のプロセスと自動集客の流れ

教室のファン、それがすでに通っている生徒さんであれ、これから出会う新規の人であれ、きちんとした「ファン作り」をそもそもやっているかやっていないか、これが結果として集客を楽にする一番のポイントだと思うのです。

この状態はしばしば「釣り堀」に例えられます。個人的にはお客さまを「魚」に例えるのはあまり好きではないのですが、わかりやすいのでこの例でお伝えします。

まず生徒さんを「釣り堀の魚」だと思ってください。そしてあなたのレッスンが「魚の餌」です。集客のメカニズムと釣り堀の仕組みは一緒です。

おなかをすかせた魚がたくさんいるいけすに餌をまけば、争って魚たちは餌を食べにきます。この魚が集まってくる状態が「お客さまが集まってくる状態」と一緒なのです。

もちろん、お客さまは人間ですからいけすに飼うことはできませんが、「信頼コミュニティー」のなかに属してもらっておくことはできます。そしてそれは別に鎖でつないでいるわけでもありませんので、喜んで「そこにいてもらう」という状況を作っておく必要があります。魚ではなく人間に対しては「役に立つこと」「楽しいこと」を体験できることが、おそらく「そこにいる」大きな理由になります。

これを実現しようとすると時間軸的には長期戦略になります。日々の情報発信、それによって信頼残高を上げて、そのコミュニティーにいてもらう、という非常に地道で地味な作業になります。

だからそれを日々の忙しさに紛れてやらない先生が多いのを知っていますし、地味でなかなか成果が上がらないため、気持ちが萎なえて続かない先生がいるのも知っています。それでも、ここがしっかり構築できるとその後が格段に楽になるのです。

最初の3年が一つの区切りだと思っています。ここを積み上げつつ、短期的に生徒さんが喜ぶ企画(餌の部分)を適度なタイミング(おなかがすく)でリリースすると、集客は格段に楽になっていきます。いつも短期決戦ばかりだと自分が疲弊するので、集客のメカニズムを理解して「短期戦略と長期戦略」を意識した集客設計をすることがとても大切です。

 

【第8回】 松一万円、竹五千円、梅三千円…選ばれやすい価格帯はどれ?

経営の肝ともいえる商品やサービスの適切な「価格設定」の方法について解説します。


 

どのように「正当な価値ある価格」を決めればよいか

価格設定は「経営の肝」ともいわれる部分で、ここを戦略的に作るかどうかで年間の売り上げが大きく変わるだけではなく、時間の使い方、サービス提供のレベルなどあらゆる経営の原資を左右する重要なポイントとなります。

しかし、実際には「安易なイメージで価格設定」をしている教室の先生が多いことに気づきました。

「安易なイメージ」で価格を決めてしまう要因は二つあります。

一つは「予約が入らない恐れ」から「近隣教室の価格」だけを参考に値付けすること。もう一つは「価格に見合わない(割高感への不安)」「顧客からクレームを言われるのが怖い」から周りに合わせた価格にしておくことです。

感覚的には一つ目の要因が80%、二つ目の要因が20%ぐらいのイメージです。特に「高いと言われるのが嫌」という感覚は「自分に自信がない」ことの裏返しで、実は無意識に考えていることが多いです。

ここは自分の得意領域をしっかりと理解する必要があります。おおよそ、このタイプの方は「コンセプト設計」をしっかりやっていないケースが多く、外部に向かって発信する以前のレベルで、自分の教室の魅力を深掘りできていないので「正当な価値ある価格」をつけることができないのです。

これは決して「高い値段をつけなさい」といっているのではなく、「正当な価値ある価格」つまり「適切な価格」をつけてほしいということです。

前著(『自宅教室の開業・集客バイブル』)でも、顧客心理面から見た価格設定として「①絶対価格 ②相対価格 ③感情価格」について言及しています。そして、現在の教室運営における顧客の購買心理は「③感情価格」(その人にとって価値があるものなら高くても買ってしまう趣味的な金額の領域例:ビンテージ、アンティークなど)の領域に近いものがあります(図表1参照)。

[図表1]顧客心理から見る三つの価格

だから「気持ちが納得する・理解しやすい価格提示」をすることも結果としては成約率を上げることになり、その際の顧客心理を理解する必要があります。

顧客の立場では「選択肢の多さ」はストレスになる

「成約しやすい価格設定」を考えた場合に、「価格の見せ方」も重要です。脳の働きから考えた場合、「選択肢が多すぎると脳はストレスを感じて意思決定が困難になる」という話があります。

これは、私もクライアントのHP診断をする際に体験していることです。「レッスン種類が多品目(例:料理・菓子・パン・アイシング・スクラップなど)で多領域にわたる展開をしている教室のメニュー」を見ると、実はそれだけで疲れてしまいます。いわゆるなんでも売っている総合デパート型です。この時に脳が疲労するという感覚がよくわかります。「選ぶ」という行為にストレスを感じてしまうのです。

先生としては「親切心」から「こんなにたくさんのことが習えますよ」とアピールしたいのかもしれませんが、「成約」という観点から考えると、実は逆効果になっていることが多いのです。顧客の立場に立つと、選択肢が多くて見るのが面倒になると「そのWEBサイトから離れる」という決断をして「他のWEBサイトに行く」のです。

あなたの教室のメニューは大丈夫ですか? 多すぎる場合には少し絞ったほうが、むしろ決まりやすくなる可能性があります。

ではどうやって減らしていくのか、絞り込むのか、この時に役に立つ考え方が「松竹梅の法則」です(図表2参照)。「3段階の価格帯を設定しておくと、多くの人は真ん中の価格帯を選ぶ」という購買における心理傾向です。

たとえば、お寿司屋さんで、

・松10000円

・竹5000円

・梅3000円

というメニューがあった場合、多くの人は、真ん中である「竹」を選ぶ傾向があります。

その比率は「松=2:竹=5:梅=3」といわれています。あなたも竹を選んだ経験があるのではないでしょうか? なぜかというと、行動心理学的に「極端の回避」という、極端に「高い」「安い」で失敗したくない心理が働くため、成功確率が高い妥協点の「竹」を選ぶ傾向が強いのです。そして、これがもし「高い・安い」の二択だった場合、お得感のある「安い」を選ぶ傾向にあり、その割合は約7割といわれています。

ですので、単純に価格が二つ用意されているのであれば、本当に売りたい商品が真ん中になるよう三つの商品で設計すると、結果として「真ん中」が売れやすくなるのです(図表2参照)。

[図表2]成約を促す三つの価格設定

私は、この法則をいろいろなところで応用しています。

パン教室のときには、「コース展開」に応用しました。一番売りたいコースが「真ん中」に見えるような設計をして、実際に思惑どおりそのコースが一番売れました。そしてこの時にわざわざ「そんなに人気がないかもしれない」というクラスも一応作ったことがポイントでした。三つの選択肢を作ったことで「真ん中」に集中して予約が入ったので効率もよくなったのです。

実はこれは営業時代にも使っていた方法です。価格だけではない提案も「三つ」の選択肢を提示して選んでもらっていました。こうすると、何かしら「選んでもらえる」確率がグンと上がるのです。逆に二つだと「迷って選ばれない」確率が上がるのです。その感覚をそのままパン教室に取り入れたことがヒットの要因の一つです。

脳がストレスを感じない選択肢は「3個から5個まで」といわれています。しかも特に「3」が決めやすい。選択肢が多いと行動的には「決定回避の法則」が働き「迷うから決めるのをやめておこう」となり、WEBサイトの場合には「離脱」という現象が起きて、決まらないどころか、「再訪問がない」ことだってあります。

せっかく検討してくださっているお客さまを「迷わせて」逃すのはもったいないです。成約率が低いWEBサイトは「見た目が複雑」です。「わかりやすい価格設定」はお客さまに親切でもあり、結果として成約率も高くなることを理解して価格設定をしましょう。

 

【第9回】 客層を絞り込む⁉ ライバル不在の「ポジション」の探し方

今回は、「売れるレッスン」づくりのために必要なリサーチ力と分析力について見ていきます。


 

やりたいレッスンより「求められる」レッスンを

「売れるレッスン」を作るには、「予測」と「改善」の二つの段階に分かれます。

誰でも、開業時はまだ生徒さんがいませんので、「予測」ベースでレッスンを組み立てなくてはいけません。その際に徹底的にリサーチするのが、「来てほしい生徒さんのライフスタイルと困りごと」です。年齢、家族構成、なぜ教室に通いたいのか、何に困っているのか、その年代の人やそのライフスタイルを選ぶ人は何が好きなのか、趣味嗜好、食べ物の好み、好きな場所、旅行、音楽、ファッション、生活様式など雑誌やインターネットなどで検索しながら、自分のレッスンを組み立てていきます。

私がやりたいレッスンというより「求められるレッスン」を予測します。

そして、ある程度形になったら「イベントレッスン」(単発レッスン)を組みます。それはリサーチが目的なので、価格は安めで参加してもらう人数を多めに集めます。そして実際の参加者の声を聞き、このクラスが本当に世の中に求められているか、さらに人に来てもらえそうかを検討してからクラスを作って募集します。

このテストレッスンをやってからメインレッスンを組み立てると、本コースの成約率が高くなりますが、同時に自分で自分のレッスンを客観的に判断するシビアな目も必要です。実際に私のパン教室を例にご説明します。[図表]は、マーケティングでよく使われているポジショニングマップです。

[図表]パン教室アトリエリブラ「7つの天然酵母クラス」のポジショニングマップ

「業界において自社製品・サービスが競争優位性のある独自のポジショニングを取るための分析手法」として知られています。わかりやすくいうと、「自分の教室が競合教室とどのように差別化し、どのような独自性で顧客にアピールできるかを考えるツール」です。

ポジショニングマップは縦軸と横軸からなっており、この例では縦軸に価格、横軸に特徴を表現しています。

「売れるレッスン」を作る重要なポイントとは?

私の教室は「高価格で特殊なパンを教える教室」という特徴を打ち出すことにしました。

まず価格は、当時7割近くの教室が採用していた一般的な価格帯が3500~5000円程度だったのに対して、私の教室では7000~9000円で値づけしていました。そして、レッスンの内容も、「特殊」のほうに振り切ったコンセプトを作ったのです。当時、七つの酵母を同時に教える教室はなかったように記憶しています。

他にも、業界的には需要の少ない方向へ舵を切った点がいくつもあります。たとえば、業界で2割程度しかない「成型をメインに教える」、業界で2割以下の「機械こねだけ教える」、業界で3割以下の「中・上級者向けクラス」、年齢層も手ごねを好む30代ではなく、楽にパンを作りたい「40代以上」という「特殊な条件」を設定しました。

高価格帯の教室運営をするために必要なことは、高くても習いたくなるような魅力。そこで「特殊な」特徴をいくつも重ねて作り上げたクラスが、「7つの天然酵母パンを楽しむクラス」でした。

リサーチにあたっては、まず近隣教室の状況を把握しなくてはなりません。そのため、インターネットで「パン教室・横浜」「天然酵母・パン教室・横浜」というキーワードで検索し、上位50社のHPを見て、内容と価格帯を分析してマップに落とし込んで、自分の教室のポジションを決めました

一般的な個人教室も大手のパン教室も、どちらも競合になります。それぞれの教室には特徴がありますので、その特徴に対して自分の教室の優位性をどう見せていくかが、売れるレッスンを作る重要なポイントになります。

「そんなに顧客層を絞り込んだら、誰も来ないのでは」と思われるかもしれません。しかし、当時のホームベーカリーの1年間の出荷台数は200万台。つまり、少なくとも、なにかしらパンに興味がある人がそれだけいるとわかったので、仮説を立てることができました。もし、興味がある人が少ない場合には、もう少し特徴の見せ方を変えないと誰も来ないということにもなり得ます。

つまり、売れるレッスン作りは、お客さまのニーズがあり、かつ、ライバル不在のポジション探しができているか否かによります。これを導き出すためのリサーチ力と分析力も身につけると、高確率で成約しやすいレッスンを作ることができるようになります。

 

【第10回】 スマホ業界で規制されるほど…LTVの考え方が強烈なワケ

今回は、成約率が高まる「戦略的値引き」について見ていきます。


 

信頼や価値に影響する「値引き」は戦略的に行う

「値引きをする場合には戦略的にしてくださいね」とクライアントによく伝えています。もちろん、私も「戦略的値引き」は意識して料金設計をしています。

「値引き」はある意味「劇薬」なので、乱発していると、値引きしないと成約しない自己体質を作ってしまい、経営が危うくなります。また、他に「成約するための提案」を考える思考能力も低下してしまうのです。

「成約のための安易な値引き」はあまりよくありません。ましてやその先の計算などもせずに値引きするのは控えましょう。

たとえば、新コースを作った際、「お客さまの声」をモニターとしてほしい場合には、定価の30%オフなどの「キャンペーン価格」を設定することがあります。

これによって、「宣伝効果」を「広告宣伝費的に金額換算」しても「効果がある」と判断できる場合には、実施してもOKです。新コースなら、レッスンのタイムスケジュールをシミュレーションしたくてもモニター募集する場合もあるかもしれません。それも含めて安めの「モニター価格」としてご参加いただくので、お互いにメリットは相互交換になります。

しかし、目の前の人に成約してもらいたいために、場当たり的に「値引き」をしてしまうと「定価で購入した人の信頼も失う」ことになりますし、「値引き」をした人さえ、定価に対する正当性を感じてもらえなくなることもあります。それぐらい「値引き」はデリケートな施策なのです。

3つの数字から成り立つ顧客生涯価値(LTV)とは

この戦略的値引きを考えるときに一つの指標にしてほしいのが、「顧客生涯価値(Life Time Valueライフタイムバリュー=LTV)」という考え方です。

LTVとは「1人の顧客がその取引期間を通じて企業やブランドにもたらす価値」です。さて、いま一度、顧客生涯価値(※以下、LTVと記載)の話に戻します。

LTVとは、次の三つの数字から成り立ちます。

①顧客からもたらされる利益

②顧客の維持率(維持期間)

③顧客維持に関わるコスト

少し難しい話なので、私の教室を例にご説明します。たとえば、コースレッスンに1年間通う人を想定した場合、①の利益が約1万円(1回あたり)だったとします。②の維持期間が1年なら1万円×12回=12万円になります。③のコストはメルマガとブログを書くぐらいで、ほとんど広告を使っておらず0円に等しいので、1人の平均LTVは約12万円になります(図表1、2参照)。

[図表1]LTV(顧客生涯価値)の考え方①
リピート購入が見込めるLTV の高い商品なら、初期赤字(値引き、広告等)でも利益計算が成り立つ。ただし、計算が見込めていない場合(単発レッスン等)で安易に値引きすると赤字になってしまう。

[図表2]LTV(顧客生涯価値)の考え方②
*2回目で利益が出る場合を想定した表です。

成約率が高まる季節を狙う「戦略的な値引き」施策

通常、教室の先生は初期段階で広告を使う方は少ないので、お金を投資するとしたら値引き部分になるでしょう。

前述の例でいうと、1回の申し込みで1年間通う人を確保できるならば、広告費の投資率10~30%と考えた場合に、最大3万円まで値引きをすることは可能です。しかし、教室事業の場合には、安易な値引きはおすすめしません

値引きがうまく機能していたビジネスモデルの例として、かつての携帯電話の料金モデルがありました。「本体0円」で「月々の通話料で稼ぐ」という料金体系で、このプランによって「他社から乗り換えの新規顧客」を獲得していました。

現在は規制がかかったのでそういう表記にはなっていませんが、こちらもLTVを計算しているから、本体を0円にしても(値引き)通話料で利益が出る仕組みになっているのです。

このようにLTVはビジネスモデルを考えるときに、必要になる考え方ですし、どこまで投資するかを判断する基準値にもなります。こちらを計算したうえで「値引き」をするのが「戦略的な値引き」です。

成約率という観点から考えたときに、LTVと戦略的な値引きのバランスがよければ、効率よく成約できます。

継続プランタイプのコースレッスンであれば、生徒さんが申し込みたくなる季節、つまり成約率が高まる季節(1月、4月)を狙って値引きをして成約に結びつけるのは、戦略的な値引き施策といえます。

LTVの数字は、高確率の成約設計にも集客改善にも使える大切な基礎データですのでこの機会にぜひマスターしてください。

 

【第11回】 口コミは時代遅れ…「スマホ時代」を攻略する集客方法とは?

今回は、集客に関わる「時勢や流行を捉える感覚」の重要性について見ていきます。


 

ネット集客において「スマホで見る」HPの構成が重要

一般的に数字が苦手な女性は多いのですが、とりわけ教室の先生となるとさらにその傾向は顕著になります。おそらく、「数字・パソコン」は教室の先生の二大苦手要素ではないでしょうか。私も文系ですし、数学や物理は劇的に苦手でしたので、その気持ちはとてもよくわかります。

しかし、社会人になり、営業職で生きていくには必須だったので、後天的に使えるようになりました。そのかいあって、教室業でも営業的な数字が扱えると認識され、有利に活動することができました。

さて、「時代の変化を数字で捉える」という感性はとても大切です。時代はいつでも変化と進化をし続けています。この原稿を書いているときから、実際に出版されるときまでの間もさらに世界は動き続けていることと思います。

時勢や流行を捉える感覚は教室運営の方向性を決めるうえでもとても大切なセンスです。

たとえば、ネット集客における「時代の変化」で一番顕著な例は「スマートフォン(スマホ)の普及」だと思います。スマホの普及は2010年から2016年までの間でも9%から72%へと、約8倍の伸び率です。

この時代の変化をどのように教室運営に変換するかがポイントです。

まずネット集客においては、スマホで見るHPの構成が重要です。スマホの普及に伴い、「レスポンシブデザイン」という、パソコンでもスマホでも見やすいレイアウト表示に自動変換される制作の仕方が主流になりました。

この対応を知らない、またはしていないHPはGoogleのルールにより、順位が下がる方向になっています。結果として、新規の生徒さんには見つけてもらいにくくなります。

時代の変化を捉えて「集客方法」も変える必要がある

他にも、「口コミ集客とSNSの普及」という時代の変化もあります。

「10年前は口コミで何もしなくても集客できていた」というのはよく聞く話です。これは正確にいうと、「集客ができていた」というよりは「相対評価」でうまくいっていたケースも多く、当時は教室を比較するための情報が少なくて、習いたい生徒さんの数のほうが多かったのです。まさに需要と供給の関係です。

いまでも、もちろん口コミは効果的ですが、新規の方はほとんどが「検索」から来るケースが多いです。10年前に口コミで10割成り立っていた教室が、「口コミ1割、その他SNS9割」の集客方法に変えないと立ちいかなくなっている現実もあります。時代の変化を捉えて、集客方法も方向性を変えなくてはいけないのです。

そしてまた、情報の多様化はそのまま「使用できる材料の多様化」にも連動します。パン教室でいうと、小麦や砂糖、塩の種類が10年前とは比較にならないぐらいに増えています。おそらく5倍から10倍の種類の豊富さです。この現象はパンに限らず、お花や雑貨などすべての教室でも起こっています。

そのような状況で、どの材料を選び、何を提供するのか(新しい物・安い物・高い物・特殊な物など)を、教室のコンセプトと特徴に合わせて提案していかなくてはなりません。こちらも教室の変化対応力が問われるシーンの一つです。

このような時代の変化を実数字として捉えて対策していくことも、今後の教室運営には必要になります。そのため、時代の流れと数字を上手に取り入れるほうが結果として楽になるのです。

これからは先手必勝の心意気で、数字と仲よくなってみませんか?

 

【最終回】 「美容院」「整体治療院」業界の顧客管理が秀逸といえるワケ

今回は、リピート率を上げるための「顧客管理のデータ化」の重要性について見ていきます。


 

リピート率の高さ=技術力の高さではない

私はコンサルタントという職業柄、いろいろな職業をついマーケティング的な視点で見てしまいます。「顧客管理」という視点からいうと、「美容院」「整体治療院」業界は「顧客管理」が秀逸だと常日頃感じています。

その理由は、「リピート率」が経営の生命線だからです。お客さまにリピートしていただくということは、【前回満足した。だから来た】ということにほかなりません。お客さまの満足度がそのままリピート率につながることが多いです。

ただし、リピート率が高いのは「ものすごい技術があるから」だけではないのです。誤解を恐れずに言いますが、「人がその店舗に再び訪れる要因は必ずしも提供される技術の高さだけではない」のです。

それは「他人から認められたい」という感情を満たしてくれるかどうかにあります。これを「承認欲求」といいます。

美容院や治療院の顧客管理がすばらしいのは、お客さまの施術履歴はもちろん、会話のなかから出てきた職業、家族構成や趣味・嗜好などをきちんと記録しているところです。それをやっていない店舗もありますが、きちんとやっていて、スタッフ総ぐるみでその情報を共有している店舗は長く続いていて、ずっとはやっています。

私が10年近く通っている近所のヘアサロンもその一つです。私は店長をメインで指名していますが、私と店長の日程が合う可能性が最近はとても低いのです。担当は他のスタッフさんになることも多々あります。それでもそこに通い続けている理由は、「高橋貴子の履歴がスタッフ間で共有されている」からです。

そのため、毎回いちいち細かく説明しなくてもよい。だからつい行ってしまうのです。私がどんな仕事をやっているか、その変遷も含めて把握してくれているので、話題も自然で楽なのです。こうなるとお客さまは他に行くのが面倒になります。だからリピートしてしまいます

ネット時代にアナログな要素も取り入れて運営しているのがこの業界です。数カ月に一度、店長の手書きのメッセージと近況がセットになったハガキが届きます。そのメッセージは「私」の状況を知らないと書けない内容になっているのです。ここで「特別感」を感じさせてもらえるので、やはりうれしくなって通ってしまいます。

「感動してもらえる接客」作りの第一歩とは?

教室の場合は、そこまでできていないことが多いです。なぜなら、パソコンが苦手な先生が多いからです。

私が初めて教室を開業をしようとする人に強くおすすめしているのが、「顧客管理のデータ化」です。パソコンが苦手な方が多いためか、教室の先生は紙で管理している場合が多いです。それでも私はあえて「データベース化」することを、声を大にしてお伝えしたい。それぐらい「顧客管理」は重要な仕事の一つなのです。

どうしても紙で管理したい方は、お客さまの詳細な情報を漏らさずきちんとメモしてください。それがお客さまに「感動してもらえる接客」作りの第一歩だからです。記憶力が抜群にいい人はメモなしでも構いませんが、生徒さんリストが1000人、2000人になっても個々を覚えていられる人はそう多くないと思います。

途中からデータ化しようとすると、入力するのが大変なうえに、どの情報を書き留めておくかのルールを自分で作っていないので「顧客が感動する接客」がしにくくなりがちです。開業時もしくは途中からでもいいので、データベース化することをおすすめします。感動する接客はリピート率に貢献します。

そしてデータベース化しておき、情報を整理・分析することで「この属性の人たちはこういうレッスンが好みだから、今度この人たちに向けたレッスン企画を組んでみよう」など企画が立てやすくなります。最低でも参加したレッスンの年月、内容があれば、そのグループの絞り込みができますので、希望の属性に向けたレッスン企画が立てられ、「成約率」もかなり高くなります。

教室の先生はこの辺りまで手が回っていない、またはできていない人が多いように感じています。私もパン講師時代にメルマガはやっていましたが、ハガキまで手が回っていませんでした。ですから、データベース化とその活用ができる人は強みになります。

「成約率」と「顧客管理」はとても密接な関係があり、パソコンが苦手でも時間をかけてでも、きちんと取り組んでいただきたい重要な仕事の一つなのです。

 

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